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          校長星球
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          更新時間:2020-11-24

          網校的“大躍進”與“天花板”

          ? 2020-11-24 18:59:53

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          作者 | 張沉浮

          原創 | 教培校長參考

          在線教育的天花板有多高?

          你一定在手機、電梯、站牌等場景里看過在線教育課程的廣告;你一定有同學、朋友、親戚在在線教育企業中工作;你一定用過在線學習工具或給孩子買過在線學習課程……

          根據CNNIC和中信證券研究部的數據,上半年在線教育的用戶規模增長率*.,遠高于大家熟知的互聯網理財、網絡直播、網訂外賣等行業。截止到年月,*網民在線教育的使用率也達到了.。而這,還是疫情之前的數據!

          上周末,網易有道和跟誰學兩家美股在線教育公司相繼發布財報,兩家披露出的*和付費人次均讓人興奮。

          月日,跟誰學發布三季度財報,*.*,同比增長.,在線直播大班課正價課付費人次.*,同比增長.。

          市值不到跟誰學的五分之一的網易有道,財報數據更加亮眼。有道于月日發布的Q財報顯示,凈*.*,同比增長.,正價付費人次.*,同比增長.,這也是其上市以來快增速。財報發布當天,網易有道股價一路飆升,*漲幅達到.,截至美股收盤,報.美/股,漲.。

          兩家上市公司的數據都佐證了在線教育的高增長。但到這時,總有人會再次翻出“營銷燒錢”、“市值大跌”、“數據虛假”、“虧損嚴重”等觀點,做空和質疑在線教育企業。

          我想到了三組關鍵詞:掌聲與質疑、直播與雙師、*與天花板。

          特撰此文,跟大家交流分享。

          掌聲與質疑

          年是*在線教育的大年。上千個在線教育創業項目雨后春筍般破土而出,創業者、*人、家長學生等多方力量讓這個古老行業變得新鮮,OO、直播、對等多種模式讓這個慢行業開始加速發酵……

          整體來看,當年的在線教育企業主要有三種商業模式的探索。

          *種,是利用互聯網OO模式,搭建在線教育CC平臺。*平臺連接師生供需兩方,從中抽取提成。比較有代表性的企業是輕輕家教、瘋狂老師、跟誰學(后轉型在線直播雙班課)等。

          第二種,是利用Freemium模式,開發免費工具來引流。用免費的工具服務吸引大量用戶,然后再*增值服務,將免費用戶轉化為付費用戶,實現變現。比較有代表性的企業是網易有道、一起作業、猿題庫、作業幫等。

          第三種,是利用在線對模式,直接向用戶收取課時費。比較有代表性的企業是掌門對、VIPKID、DaDa等。

          “年OO火爆的時候,你只有講自己是OO才能融到錢,我們當時確實是融不到錢。已經發不出工資了,還借了多*,當時太艱難了”,掌門教育創始人張翼在我的采訪中回憶稱。

          但到了年,在線對隨風起。那年冬天,掌門對完成D輪*,金額達到.*美。那年夏天,另一個對項目更火,VIPKID單筆**美金。此外,“年營收超*”更是讓VIPKID風光無倆。一場飯局中,米雯娟坐在俞敏洪和張邦鑫中間。作業幫侯建彬、一起教育劉暢、精銳教育張熙等都靠邊坐。

          年,行業的目光都瞅向了對。如同年,大家都只關注OO那樣。而K網校,就是在這種偏見、浮躁和被忽視的環境中,悄然成長的。

          到了年和年,風口再次切換,K網校扶搖直上?;剡^頭看,讓K網校走到在線教育舞臺中央的有四家企業。年月,作業幫完成新一輪.*美*。年月,猿輔導完成新一輪*美*。年月,曾被以為已經倒閉了的跟誰學突然完成美股IPO。年月,網易有道也成功赴美上市,并且是從網易*家分拆出來上市的項目。

          年,K網校已經成為火熱的賽道,在線直播雙班課成為*的模式,跟誰學、網易有道、作業幫、猿輔導成為受關注的企業。這四家企業不斷在一二級市場瘋狂*和快速發展,處處鮮花,時時掌聲……

          手拍累了總有停下來的時候。營銷燒錢、市值大跌、數據虛假、虧損嚴重,行業開始反思甚至質疑K網校和直播雙班課。上市的企業市值從暴增到暴減,行業態度消極,資本謹慎觀望。沒上市的企業,估值開始縮水,先前的故事也開始不被買賬了。

          行業風口又要切換了嗎?商業模式又有創新了嗎?K網校摸到天花板了嗎?

          直播與雙師

          接著分享第二組關鍵詞,直播與雙師。

          先旗幟鮮明地表示,直播和雙師是近十年來教育培訓行業,*革命性的技術和模式。具體來看,直播是對教學場景的重構,雙師是對教學分工的重構,

          為什么說直播是教育領域革命性的技術?

          創新工場合伙人張麗君曾分享過,過去十幾年里,教育科技的發展經歷了四個階段——“PC互聯網+教育”、“移動互聯網+教育”、“微信+教育”、“AI+教育”。

          *個階段,年開始的“錄播+博客”。當時,人們對MOOC寄予厚望,后來沒有大規模應用起來,那一波創業項目大多宣告失敗。

          第二個階段,年開始的“直播+電話”。直播視頻、PPT、白板,能夠實時互動。但整個過程很難結構化,從中提取信息很不容易。

          第三個階段,現在正在進行的“錄播+直播+微信”。直播中可以穿插錄播視頻,甚至像游戲一樣,可選擇,可互動。增加的內容和互動,使得數據得以結構化,從而有利于數據收集和產品迭代。

          第四個階段,未來可能出現的“直播+錄播+AI+VR”。甚至更遠的未來,可能會出現更落地實用的AI老師、AI助教、AI同學。當然,人們也開始意識到,AI沒辦法完全取代有情感的真人老師。

          復盤教育技術的發展歷程,結合在線教育企業的核心技術,直播是革命性的技術創新。再說另一個詞——雙師——有價值的模式創新。

          提到雙師,先區分一下三類雙師概念。

          *類,在線雙班課的“雙師”。這類雙師的實踐案例,以跟誰學、網易有道、猿輔導、作業幫、學而思網校等為代表。

          第二類,線下直營雙師校的“雙師”。這類雙師的實踐案例,以學而思雙師校、新東方雙師校,以及眾多線下龍頭機構雙師校為代表。

          第三類,賦能型雙師課程的“雙師”。這類雙師的實踐案例,以愛學習、方唐語文、外教易、未來魔法校等ToB項目為代表。

          雙師的探索可以追溯到年。好未來內部早探索出雙師的部門叫“海邊”,做了兩三年跑到兩*學員。這對另一個事業部“學而思網?!痹斐杀容^大的沖擊,于是學而思網校就內部抄襲了海邊。

          改成雙師模式的學而思網校成長極快,學員量先是超過了海邊,然后超過了學而思培優,甚至在續班率、滿意率等指標上也完勝非雙師模式。

          為什么我認為雙師是一個很偉大的發明?毫不夸張地說,雙師用一種簡單粗暴但又格外有效的方式,拆開了教與育,重構了教學分工,升級了教學模式。

          “直播+雙師”開創了新的商業模式,解決了標準化和個性化的難題,解決了效率和*兼顧的問題,從而讓眾多在線教育企業找到了成功發展和增長的路徑。比如,反復提到的五家K網校,跟誰學、網易有道、學而思網校、猿輔導和作業幫。

          今天,企業必須再次思考,如何在激烈的競爭中勝出?下一波新的機會在哪?應該在什么方向上努力?

          *與天花板

          后分享第三組關鍵詞,*與天花板。

          眾所周知,暑期班期間,是網校營銷的關鍵時期。網易有道在第三季度的市場營銷費用達到了.*,去年同期僅為.*。跟誰學的銷售費用更是達到了.*,同比增長。

          有數據*,跟誰學(高途課堂)、網易有道(有道精品課)、猿輔導以及作業幫穩居K教育廣告主Top。更有行業知情人士透露,頭部這幾家企業的暑期營銷金額都在*左右,幾乎是去年的兩倍。

          高投入的確換回了高*。其中,網易有道的增長令行業驚訝,把“*”這個詞安在網易有道身上再恰當不過。

          今年以來K正價課付費人次已經達到了連續三個季度超以上的增長。新財報顯示,年Q凈*達到.*,同比增長.,實現了上市以來快增速。有道精品課K業務作為主要增長引擎,第三季度銷售額為.*,同比增長.。正價付費人次達.*,同比增長.。

          一級市場上,猿輔導和作業幫也在瘋狂*。猿輔導在一級市場中融了*美,估值*美,作業幫也融了.*美,估值超*美。近日,好未來發布公告,某*公司同意購買*美好未來新發行的A類普通股,巨頭也在匆匆補充彈藥,以應對積極備戰的網校企業們。

          有掌聲必然也有質疑。營銷燒錢、市值大跌、數據虛假、虧損嚴重,上市的企業市值暴跌,沒上市的企業估值縮水,行業開始反思甚至質疑K網校和直播雙班課。

          回歸到前兩部分后的疑問:行業風口又要切換了嗎?商業模式又有創新了嗎?如何在激烈的競爭中勝出?下一波新的機會在哪?應該在什么方向上努力?K網校摸到天花板了嗎?

          網易有道CEO周楓認為,想要在頭部站穩腳跟,企業必須擁有過硬的綜合能力。比如,過去有道一直致力于在內容和服務上下功夫,市場營銷和品牌運營方面發力較緩,現在到了補齊短板,贏得頭部陣營“船票”的關鍵時期。

          東方優播CEO小狼有個觀點,資本市場高估了 “在線教育會成為統一集中市場”這一設想,但又低估了教培行業本身的潛力。在線教育至少可以再造個新東方和好未來。

          頭部企業的戰略多以健康穩定的增長實現長期的發展,而不是盯著*的時間表。同時,越來越多的在線教育從業者樂觀地認為,在線教育仍是一個天花板很高,且遠沒有達到零和博弈的階段,直播雙班課模式的天花板更是遠未達到。

          為什么大家會樂觀地認為,在線教育和K網校的天花板遠未達到?

          *,技術和資本。

          無論是前文提到的目前已經成熟的錄播和直播,還是以后可能在教育行業發揮巨大作用的AI和VR,我們有理由持續對技術*持樂觀和信心。資本更不用說,一級市場和二級市場的熱錢,會繼續涌向目前的幾家頭部在線教育企業。在線教育,肯定還會越來越熱,市場規模,肯定還會越來越大。

          第二,人口和經濟。

          人口方面,年全國中小學在校生人數約.*人,年全國中小學在校人數規模約為.*人。經濟方面,年我國人均GDP突破*美,家庭在教育方面的意愿和費用肯定會越來越高。從基本盤方面,也可以對K培訓*持樂觀,學生數和客單價都將穩中上升。

          第三,參培率和續費率。

          目前,*K課外補習參培率在左右,而同位于亞洲的發達*韓國,K 課外補習參培率能達到。此外,我國在線教育的滲透率,也將從目前的左右上升到左右。此外,續費率也是教育培訓企業的關鍵指標。無論是免費續正價,還是正價續正價,是在線教育企業的挑戰更是機遇。目前,線下優秀的培訓機構留存率在到,線上如果也能達到或超過,那么在線教育的想象空間將再次拉大。

          第四,下沉市場和細分市場。

          根據iResearch和招商銀行研究院的報告顯示,家頭部機構在三線及以下城市的教學中心占比低于,新東方為.,好未來僅為 .。我們調研時也發現,在三四五線城市,提到新東方或好未來,大多數學生家長聽都沒聽說過。

          三線以下城市、縣鎮與農村地區的市場,是一個極其廣闊的藍海市場,*人在這里生活與消費,下沉市場的中小學生能占總數的。原來新東方和好未來等傳統巨頭下不去的下沉市場,在線教育下得去;原來新東方和和好未來等傳統巨頭瞧不起的細分市場,在線教育瞧得起。

          從行業視角來看,在線雙班模式依然處于快速發展期,雖然梯隊已經形成,但各自都具有較高的成長天花板,短期虧損不是影響公司估值的核心原因。

          “在線教育處于資本投入期,做生意不應該被視為簡單的算數問題?!敝軛髟谪攬髸咸岬剑骸帮@而易見的是,整個行業正在快速增長,可能比去年更快,而且該行業正在大力投入,尚未*。各家選手愿意*是因為兩件事。一個是,父母愿意為真正高質量的教育付費,因此從長遠來看,*能力非常高。其次是,總市場規模潛力巨大。我們對未來充滿信心?!?/p>

          據Frost&Sullivan的預測,-年*在線K課外輔導市場規模的復合增長將達。如此看來,在線教育的市場規模天花板仍具有足夠的想象力,目前的頭部在線教育企業,仍會*持高速的增長。

          投資有風險,加盟需謹慎,多考察,多對比。
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