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          校長星球
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          更新時間:2020-09-14

          風暴眼中的陳向東:如何證明“跟誰學”不是“瑞幸”?

          ? 2020-09-14 14:43:06

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          曾陷入風暴眼的跟誰學,依然在不知疲倦地招收信徒,但瘋狂發展、連同那個瘋狂迷信增長的時代,卻并未離我們遠去。這家謎一樣的在線公司,究竟是如何運轉的?

          陷入做空風暴的跟誰學,有了新消息。

          月初,跟誰學(NYSE:GSX)公布年第二季度的財務報告,二季度*.*,同比增加;正價課付費人次數達.*,同比增,凈*(非美國通用會計準則)達*,同比增。官方稱,其是目前“連續季度實現*”的在線教育企業。

          跟誰學已連續個季度,實現超過的同比高增長,在資本市場,已然是一家謎一樣的公司。

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          月到月間,渾水、香櫞等多家機構連番上陣,稱其業績“好得令人難以置信”,搜羅證據指其財務造假,連續做空十余次,輿論莫衷一是,多空雙方投注大量的資金籌碼。國內教育從業者也有不少直言,“看不懂”這家公司。

          跟誰學給予官方回應,始終未能廓清外部的質疑,其新披露,美國證券交易委員會(SEC)執法部請求協助,提供從年月日起的部分財務及運營數據,公司正在積極配合該問詢。

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          “SEC的調查和AC(審計委員會)的獨立調查,其實是證明一家好公司的好辦法,也是個方法,我們歡迎這樣的調查?!备l學董事長、CEO陳向東回應說,公司內部有一個“小時法則”,任何調查組提出的資料需求,盡量在小時內反饋。

          隨著做空事件的發酵,陳本人露面次數開始變多,月,他做過“跟誰學是誰”、“我是誰”的自問自答,期待外界“能以一個對待歲孩子的態度來審視、關切、關心跟誰學”。然而,就跟誰學神奇的崛起,以及超越同行的驚艷業績,陳向東及團隊上下給出的謎底,永遠很統一而模糊:組織能力。

          這個答案,能解釋一切嗎?

          生長模型:直播、雙師、大班課

          “跟誰學,不過是運氣好爆了而已?!标愊驏|曾自謙地說,大的好運是找準了直播大班課的方向。

          陳向東在新東方擔任過執行總裁,負責“三化”(信息化、標準化、系統化)建設,他起初著迷于創辦一家“科技公司”,跟誰學早期位聯合創始人,只有他和負責教學的呂偉勝(已離職)來自教育界,位來自大廠的技術骨干,創業前素未謀面,是他親自挖來的。

          公司創立于年,起初采用OO的平臺模型,期望打造教育界的“淘寶”,多業務線并行,齊全了to B、to C、CBC的業態,當時OO 賽道競爭殘酷,辛苦做了年多,業績停滯不前,未有起色,管理層出現路線分歧,究竟要做一家互聯網公司,還是教育公司?

          “互聯網概念是先燒錢,再去*到錢,如果做教育的邏輯,你服務好每一個客戶,客戶向你收費?!标愊驏|后來告訴《CBR》記者,堅持做家教育公司,能盡快驗證客戶價值以及公司的*能力。

          年月,陳向東個人*,在跟誰學體系外孵化獨立品牌“高途課堂”,面向中小學生推出直播大班課產品,起初,內部人大多不清楚這個項目,獨自運營了一段時間。

          高途課堂產品的關鍵詞是直播、雙師、大班課。

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          聯合創始人羅斌經歷了從到的迭代過程,他告訴記者,起初在線教育早期形態都是錄播課程,精心設計和打磨,復用效率高,高途產品研發的起點也是如此,瓶頸在全過程無互動、無監督,完成率低,“走直播路線,就要讓學員更好投入、參與進來?!?/p>

          剛好,跟誰學創立第二個月,就組建了一支視頻直播技術團隊,年月,就已推過*人直播課程,技術上水到渠成。

          往后產品演進,團隊發現光靠主講老師,不能解決學習問題,要有個“家教”這樣的角色實現監督答疑、陪伴鼓勵、情感關懷,就引入輔導老師的角色,以“雙師”的形態平衡教與學的需求。

          陳向東定調在“大班課”,源于他在新東方的經歷。

          年,他只身帶了*啟動資金,去武漢當校長開拓業務,一年之后,武漢分校凈*多*,貢獻了當年新東方/*,凈*率是,這段經歷陳本人一直引以為傲?!盀槭裁磧?率能有?原因就是大班課?!彼谏鲜袘c典上親口解釋道。

          簡單來說,大班課大可能地分攤了頭部師資的*,規模效應是基本的經濟學概念,陳向東本人是人民的經濟學博士,對此非常了然。

          年月,陳主持了事實上的分家,剝離所有to B業務,將高途課堂整合進來,停掉第三方課程,跟誰學“All In” 直播大班課,下定決心做一家“科技驅動的BC在線教育機構”,當年月,公司實現單月*。

          他對跟誰學年的表現非常滿意,定義為“生長年”,給自己打了分。

          大班課業務用戶能快速增長,確有私域流量的助力,做OO平臺時,跟誰學就開始探索微信流量變現,以社群營銷、微信公眾號等方式,滾起龐大的流量池。教育新增長研究會年有過*,跟誰學旗下八個主體公司擁有個認證公眾號,預估活躍粉絲超過*。

          早期的摸索,也強化陳向東極度聚焦的打法,“就像一個男孩追求女孩,同時以追個女孩為目標,后一個都不追到;當確定哪個女孩是真正喜歡的,努力去追,才有可能追到?!?/p>

          跟誰學專注在線直播大班課,摒棄了“一對一”等形式,他相信,K會是**級市場,在線會占到,大班課能占在線市場的六成,至少是一個三千*的市場。

          名師策略:一個老師,一支團隊

          陳向東歲就在河南農村教書,年加入新東方,教過-人的GRE大課,他明白,好老師有多大價值、有多稀缺。新東方一度也以名師輩出享譽行業,比如羅永浩。

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          “從聚焦在線直播大班課天起,我們的模型和行業內每家都不一樣?!标愊驏|口中關鍵的“不一樣”,在于名師。

          OO運營階段,十余*教師入駐平臺,跟誰學有機會大量接觸優秀教師資源,起初在線教育的教師池子非常有限,發力高途后,陸續挖來一批明星老師,或來自公立校,或來自其他教培機構,比如,數學組有一位骨干教師馬力仲,就來自廣州的一所中學,教齡年,老頭特別潮,適應互聯網授課,平臺上有*多學生。

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          如同包裝明星一樣,跟誰學打造個性化的老師,擴大聲浪,他們運營著微信公號、微博抖音,參加綜藝節目,儼然在做網紅老師的粉絲經濟。為了讓老師隔著屏幕也能有強感染力,跟誰*招進表演系科班出身的專業人員,開設表現力相關培訓課程。

          教學質量部負責人趙藝,負責集團所有產品線的師資招聘、培訓與教學質檢,他告訴《CBR》記者,用戶在線上切換平臺的*太低,學生與家長聽線上體驗課,只會給分鐘左右的機會窗口,“老師不能打動他,大拇指一劃就走了”,老師不只授課功底要扎實,得有表現力,用戶才會留下來。

          “學生在跟誰學上課,感覺和其他機構老師講課沒區別,我們就失敗了?!壁w藝說,他嚴格控制著主講者的準入門檻,簡歷篩選*率只有。

          每一個名師,都是一個團隊,跟誰學為每個人配備一支“銷售+輔導+教研”的專門隊伍,他們為名師服務,也負責“質檢”,以一分鐘一分鐘為單位,細摳授課的每一個細節,名師創造的*,與團隊中的所有成員直接掛鉤,小團隊作戰目標非常一致。

          整個流程中,名師固然是為奪目的一環,缺了銷售轉化、輔導答疑等其他任何一環,名師效應無法成立。

          在線下教培行業,這是違背“常識”的。頭部的新東方、好未來,以及其他教培機構,都踩過“名師出走”的大坑。好未來創始人張邦鑫早年吃過兩次大虧,不得不以標準化降低名師依賴。在新東方干了多年,陳向東不會不懂這個道理。

          線上邏輯卻變了,理論上,一門課程不需要太多老師,甚至一個主講老師也可以。有跟誰學管理層解釋說,“標準化的前提是復制,一個老師的產能可以無限放大時,更重要的是做好資源匹配,讓學員找到適合的老師?!焙A繉W生的招募,依托于銷售、技術、輔導等各體系的力量,線上“名師單干”的門檻無限提高,出走選擇僅限于少數幾家平臺。

          用好的老師教大的班,跟誰學不斷放大頭部名師產能的規?;?,攤薄單個用戶的師資*,年Q到年Q,班級平均人數從人擴大到人。

          香櫞(Citron Research)質疑,平均每位老師貢獻年營收達到*,較行業頭部教育機構高出倍以上,一大原因在于名師模型。

          跟誰學主講老師創收能力驚人,Top的講師,年貢獻了總*的近一半,即便在年第二季度,*貢獻占比依然為.,平均每個人單季度創造*的*。公司K正價課付費人次的平均售價約為(年Q為),能帶數*學生的網紅老師,*可達一兩千*。

          由于薪酬高出同行,跟誰學老師流失率非常低,“我來公司小一年半,走的老師一只手就能數清楚?!壁w藝說。

          今年春末,高途課堂兩位老師離職,一位不適應工作模式,另一位受之前領導邀請而跳槽,沒想到,驚動了陳向東,他招來高途課堂和跟誰學好課兩條業務線的負責人,以及各個學部總監級負責人,專門約了個午餐會,進行復盤,溝通如何改進主講老師發展待遇和工作體驗。

          “Larry(陳向東)平時過問很少,教研工作很放心,唯獨主講老師的招聘,找我討論尤其多?!壁w藝說。

          跟誰學確實在有意識減輕對頭部名師的依賴,平衡師資結構。年起,內部啟動“A+”的講師儲備計劃,專門招募、以及常青藤名校畢業生,以選拔高潛力應屆畢業生,一年左右時間培養新進教師。年下半年,啟用新排課后,Top 老師*貢獻的占比下降。

          名師也不是包打天下。

          低齡孩子,更需要沉浸式課堂和大量互動設計,教學和課件標準化程度高,直到初高中后,學員對課程好壞有明確判斷,教研團隊鼓勵老師基于大綱再多更多個人發揮?!皹藴驶蛡€性化并非硬幣的兩面,不同場景下,要適配不同的個性化比例?!壁w藝介紹。

          哲學:節點數據化,能力系統化

          陳向東是河南農村的苦孩子出身,年少時吃一個雞蛋都是奢侈,非常在意花錢的效率。

          年月,跟誰學完成A輪*美金*,上下意氣飛揚,準備大干一場,月,陳向東將總部和各地負責人召集到燕山石化的酒店,反復提醒團隊花錢效率要高,“不能教會別人‘螃蟹’是什么味道,后‘螃蟹’被別人吃掉了,花的每分錢都盡量是該花的錢?!?/p>

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          他要求,不做補貼、不做無效競爭和無效數據,為節省宣傳費用,他個人到處演講,不領一分錢薪酬,所有聯合創始人月薪限定在*。早期為打造平臺模型,公司也跟進投放,他清楚記得,八九百人的團隊(含實習生),高一個月燒了*,就馬上出來制止。

          陳對賠本掙吆喝有著本能的抵觸,有一個執念——“公司小規模運營時不*,大規模運營時也很難*到錢,以資本杠桿來占領市場,.都會是災難?!焙髞?,公司有人用郭德綱的一句話,給老板的想法做了注解,“只有賣票的演出,才叫真正的藝術”。

          關于*能力,陳向東崇尚一種“”的精益化哲學,意指在線教育的鏈條繁瑣漫長,如果每一個節點都比別人高,不管別人賠本與否,自己也能掙錢。拼效率的理念,用在每一道流程、每一個關鍵角色,內部總結:“重復的事情自動做,差異的事情高效做”。

          在每一個節點,KPI會加到每一個人頭上。比如,前期招生,主講老師深度參與試聽課、低價班,銷售轉化計入考核;服務過程,輔導老師全程服務,為跟蹤其家長滿意度、學生完課率以及續班率等健康度指標,并規劃要擔當“第二主講”。

          在跟誰學,落地哲學,不是一種空泛的理念,而是內部專設了一個四五百人的用戶增長部門,服務于全業務鏈的效能,由羅斌親自帶隊。

          羅斌早年在百度,做過年的工程師,專攻轉化率、留存率等數據的改進,高途課堂創立伊始,即負責市場和銷售轉化方向,利用微信的社群生態,吃到了一波私域流量的紅利?,F在,陳向東用他來督導組織更高效地運轉。

          這是一支特殊的“半乙方”隊伍,成員滲透到公司每條業務線,不背硬性KPI,又與各個部門的業績共擔。

          用戶增長部門會定義每個團隊關鍵性的結果指標,構建數據體系,進行全程的跟蹤和監控,有些前臺業務部門會跟蹤即時變化,有的指標更新頻率是分鐘,*管理層對業務運作每個局部的掌控。

          該部門也要適度解構過程指標,了解業務運營的具體問題、痛點和需求,給到優化方案,以及提供數據能力與技術賦能;各部門則對應設立“接口人”制度,以*與羅斌部門的溝通效率。

          跟誰學自豪的“組織能力”,相當部分是由用戶增長部門撬動的,他們將幾十上百個環節的邏輯,逐一拆分,基于數據*,給出指引。

          “我們團隊認知和業務體系目標必須對齊,如果出現偏差,一些發力點就不是業務體系真正要的能力,那我們就跑偏了?!绷_斌說。

          以獲客轉化舉例,各類平臺的廣告投放,其實有多種素材物料的選擇,比如,可以是出鏡的老師、教學的場景或是學員的學習*,團隊內部會做大量實驗,以數據輔導決策。比如,三個版本的文案,放到實際場景測驗,選擇點擊率好的版本固化,定期迭代。

          年暑假,跟誰學同時采用班、班和免費課三種低價班的獲客策略。當時,的課程更為流行,他們一度是一家提供促銷課程的機構,基于高轉化率,探索下來,發現模型獲客*低,只有班的模型的一半甚至不足一半,于是,年取消了班,更加聚焦在班和免費課的推廣策略上。

          “我們在每個環節,都用類似方式提高效率,多環節疊加終得到一個很好的綜合*,這就是系統能力?!绷_斌說,跟誰學沒有別人不知道或學不會的特殊之處,動作的核心無外乎教育行業獲客的“三板斧”——續費、擴科、轉介紹,續費率考核是重中之重,這是學生、家長滿意度的直觀指標。

          眼下,跟誰學的流量來源和所有友商已趨同,也在跟進在線教育的營銷大戰。今年,高途課堂出手,投入《*好聲音》、《極限挑戰》等綜藝節目,跟誰學的宣傳廣告也明顯變多。

          公司二季度用于*類投放約.*,品牌及活動的費用也有約*,其一季度的人均獲客已上升約人民幣(營銷費用除以付費人次),二季度有所下降,依然阻礙不了*率大幅走低。官方稱,扣掉現金*中續班的貢獻,招收新生獲客*的ROI(**率)依然*持在左右的水平。

          鐵軍文化:做得好菩薩,當得了魔鬼

          優衣庫創始人柳井正說,管理者“時而做魔鬼,時而做菩薩”,陳向東可能就是這樣的混合體。

          他在員工待遇上并不吝嗇,跟誰學關鍵的三類崗位,主講老師、銷售和輔導老師,據說開出的薪酬均高出業界-,今年初公司年會,他又提出,要給輔導老師漲薪。

          這完全符合其“”的哲學,因為落地的前提,要在每一個鏈條關鍵點上,“都能找到行業里優秀的人”。這在邏輯是自洽的,也加重了做空機構的懷疑。

          然而,陳向東并不心慈手軟。有報道說,跟誰學中途困窘時,他讓高管現場打分,評價低的人直接出局,有被裁的人試圖第二天再走,要求補償*,陳當場給他轉賬,不留一分鐘的拖延。

          這種冷酷,或是困局下極強的成功欲所激發的。

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          跟誰學早期,五六百人的規模,維持年左右,一直沒有破局,陳向東內心非常焦慮,他自述,曾有無數個夜晚,多次半夜醒來,一個人獨坐在床邊,思考應該怎么辦。

          由于這段痛苦的歷程,他深信,一家公司在小規模情況下*持時間越長,可能越牛,因為“拿捏每一個部件、每一個人,都要拿捏到狀態”,他極度討厭“熵增”,說要敢于對自己和組織進行無情的批判與自我批判,更強化了“選對人”的認知,其用人方法論總結為“緩招人,快開人”。

          無奈,現實是刻不容緩。

          年至今,跟誰學急速擴張,規模由人左右暴漲至近*人,輔導老師和銷售崗位多,“招聘為先訓為先”被內部列為重點戰略。陳向東要求管理干部,將的精力放在人才招聘和培訓上,不準外出接受采訪,不準參加任何活動做分享。

          “跟誰學好課”負責人杜佑,是阿里銷售中供鐵軍背景出身,對好課團隊有一條招人的硬性準則,只招有工作經驗的銷售,以省去基礎培養一環,培訓更多在思想和理念層面。

          在跟誰學,包括銷售崗位在內,新員工為期數天的入職培訓,以了解公司價值觀為主,工作技能則由帶教師傅和主管負責,他們是備受重視的“腿部管理者”,“師徒制”這種傳統的幫帶文化充當了重要管理抓手。

          “我們就做兩件事,培養員工愿意去拿結果的動力,教會他們能拿到結果的能力?!倍庞诱f。

          公開報道中,跟誰學銷售風格激進,周六晚上點以后,能看見工位亮著燈,半夜家長微信群里,仍有銷售在推銷課程。


          月,辦公桌旁撐著午休帳篷的數張照片,更讓跟誰學上了熱搜,公司白板上寫著,“不畏加班、不念加班”。

          這家公司聚會的時候,確實特別喜歡喊口號,而且不只是一句,據說響亮的一句是——“將心注入,全力以赴”。

          杜佑否認了銷售加班氛圍過重,解釋這只是常規動作,因為銷售工作節奏要同步家長的空閑時段,比如周末上班,改在周二周三休息,“推課是個雙向動作,得有家長回應的?!?/p>

          有意思的是,他個人總結,跟誰學理念的“底色”是進取、務實、誠信和客戶,銷售虛假掛單以及追求高業績湊單,屬于不能容忍的兩條高壓線,本人*辭退處理,不成文的規定是,還會向上罰兩級,“徒弟”出事,“師傅”以及“師傅的師傅”跟著連坐。

          這與做空機構的指摘,恰形成鮮明對照。

          能肯定的是,陳向東的風格,深刻影響了管理團隊及公司文化。

          瘦削的陳向東工作極為勤奮,他常年在普通角落工位辦公,坐得近的員工形容他是“加班釘子戶”,早上點多來公司,晚上點后走,周末也來,精力也充沛。

          杜佑記得,有核心團隊組織外出,徒步穿越壩上草原,三十幾公里路走下來,七十多人的隊伍越拉越長,其他人想維持正常速度都很難,陳向東想找誰聊天了,總能快走到對方位置,“用我們老大的話講,Larry兵不血刃就追上我們了?!?/p>

          陳向東酷愛看書,管理層和各層級員工,每月定期舉行讀書會,他本人親自簽名送的書,杜佑收了不下本。

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          這位賬面身價百*美的新富,日常標配是印著公司logo的文化衫和牛仔褲,晚飯常常一頓面條就解決,有員工注意到,年前,他穿的一雙熒光運動鞋,近活動還在穿。

          不過,陳向東對人豪爽,正式請團隊吃飯,會點貴的菜,也習慣上茅臺,跟誰學上市慶典,上的也是茅臺。他好交友,一度瘋狂迷戀西少爺肉夾饃,核心團隊一開會就吃肉夾饃,就因為他認識西少爺的老板。

          顯然,創始人簡單的人設,并沒有廓清外部機構長篇累牘的質疑,隨著SEC調查的推進以及跟誰學釋放的*預期不斷放大,真相會越來越近。接受采訪的員工,大多表達同一個觀點,跟誰學的成功沒有秘密,他們選擇相信陳向東。

          未來,跟誰學能成為一家容易“看得懂”的公司嗎?“我覺得很難,看不懂的,有些是裝不懂,有些是真不懂?!倍庞踊卮鸬煤敛华q豫。

          (應受訪人要求,趙藝、杜佑為化名)

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