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          更新時間:2020-07-15

          教培機構要“社群招生”!但70的素質藝術機構都沒搞懂

          ? 2020-07-15 17:03:47

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          來源:教培校長參考

          作者:郭之禎

          隨著網民數量逐漸趨近人口總數,互聯網流量開始飽和,企業競爭更加激烈。在僧多肉少的情況下,教育行業的獲客變得越來越難,*也越來越高。

          為了獲客,私域流量成為企業的新目標,于是“社群營銷”開始興起。

          年,*突然爆發,教培機構的線下招生寸步難行,社群營銷迅速受到關注,成為教育機構尋求生存的突破口。

          不同于學科教育,需求弱、家長粘性低、難以線上化的素質教育又該怎樣去做社群運營,實現招生轉化?繪本舞蹈市場營銷總監、香蕉學院執行院長趙亞男分享了自己的經驗和實操經歷。

          北京繪舞夢新舞蹈教育科技有限公司,是一家致力于兒童舞蹈教育領域的研發和推廣的專業機構。公司成立于年月,先后創辦了兩家舞蹈學校,并于年月發布了自主研發的~歲幼兒舞蹈啟蒙課程“繪本舞蹈”。目前自營校區學員余名,繪本舞蹈課程加盟機構近家。旗下行業成長平臺“香蕉學院”服務用戶過*人。

          以下為趙亞男分享內容,由教培校長參考整理編輯:

          先跟大家聊一聊以舞蹈為代表的素質教育類機構的營銷和運營。

          對注重體驗感的舞蹈培訓來講,線下才是機構的主戰場,所以,我們會更多的結合線下場景來做營銷運營。常見的營銷運營方式有種,比如,)異業合作,跟商場或者跟繪本館一起做引流活動。)利用會員或者機構周年慶的契機舉辦活動,引發轉介紹。)舉辦各種節日主題的活動,從目前看,大家比較關注的是在五一勞動節和母親節的主題活動。)制作短期的課程包,*線上或者線下短期課程包來轉化年卡的銷售方式。

          接下來,重點跟大家分享一下我們在社群運營方面的經驗和活動。在我看來,整個舞蹈行業教培機構的社群運營可以分成三個階段。

          第 個階段,只建立一個教學群,主要運營動作就是向家長傳達學生的作業,和讓家長上傳學生的練功打卡視頻,這是目前*的機構都在做的事情。

          第 個階段,運營一個短期的招生社群來進行引流和轉化,但是不同的機構擁有不同的運營能力,大家的轉化*都不一樣。從我們觀察到的數據來說,年機構利用短期課程包進行轉化的*可以達到。

          第 個階段,機構可以*社群實現,引流、留存、轉化、口碑傳播和轉介紹的完整閉環,我們發現這樣的機構目前還不足。

          現在因為疫情,很多教培機構的線下招生都非常困難,社群營銷就變得尤其重要,但是現在能夠實現社群轉化的只有的機構,所以針對那的機構,我要具體跟大家分享一下,能夠實現好的轉化*的步驟和過程。

          深挖學生需求,延伸教學場景

          先請大家看一看,我們回收到的一些關于舞蹈培訓的調研數據。

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          *,為什么要讓孩子來參加舞蹈培訓?舞蹈其實是更偏向于技能化的培訓,但是這次的調研結果卻令人驚訝,與傳統報告不同,家長們讓孩子學習舞蹈的目的不再偏向于特長加分,更多的是為了培養孩子的身體素質和氣質,所以家長們對舞蹈培訓的態度更加偏向于素質類,參加培訓的目的也更加長遠。

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          第二,家長尋找舞蹈培訓機構時,他們的認知渠道是怎樣的?*調研我們發現,有以上的家長是被親朋好友推薦解的,有的家長是*朋友圈了解的,所以朋友圈是一個非常重要的運營場景。

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          第 三,影響家長選擇舞蹈培訓機構的關鍵決策因素是什么?因為學科類的培訓是剛需,所以K培訓機構可以將教學成績當作宣傳重點,但是素質教育不一樣,家長們更關心的是培訓機構的課程和理念,以及機構的師資團隊隊和環境口碑,所以,這些是舞蹈機構需要重點宣傳的部分。

          第四,家長們更愿意選擇什么樣的老師呢?因為老師是在教育一線,直接面對家長和孩子的人,所以之前家長在選擇教育培訓機構的時候,會非常關注老師是否專業。但是現在,家長對老師的要求已經發生了變化,的家長都認為能夠懂孩子、能夠激發孩子的興趣,能夠因材施教才重要。

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          第五,家長期待機構的服務未來能有哪些*?作為一個舞蹈培訓機構,為學生提供表演機會是基本的條件,我們現在需要重點關注的是另外三點,)老師能否及時反饋每節課的教學目標和學習*。)機構能否提供課程的音樂和視頻素材,方便孩子在家練習。這一部分一定要深挖,如果機構能構滿足學生在家練習的需求,就相當于讓教學場景得到了延伸,機構跟家長和學生之間的關系會更加緊密。)能否提供給家長教育孩子的建議。

          所以,在家長期待的素質類教學機構能夠提供的服務中,這四條是主要的,能否將它們做好將會影響家長對機構的評判。

          需求、教學*、家長關系,素質教育與學科教育的三個區別

          基于以上調研數據,我們可以討論一下從家長角度來看,素質教育和學科教育之間的不同,我覺得主要體現在三個層面。

          第 個是需求層面。學科是剛需,所以無論疫情發展到什么程度,家長都會讓孩子補課,堅決不能落后。但是像舞蹈或者音樂這樣的科目,對孩子長期的發展不會有太大影響,所以家長會持觀望和對比選擇的心態。

          這個時候社群里的家長們就會比較被動,如果機構沒有很好的去運營維護家長社群,家長和機構的關系就會疏遠,校長也會落進入比較慌亂的狀態。

          第 個是教學*層面。學科類培訓的*能夠實現短期內可視化,而且是相對容易衡量的,比如學生的成績提高了多少,學生這道題有沒有*。但是,素質教育需要在長時間的觀察后,才能知道孩子有沒有比較大的改變。

          而且不同的家長持有不同的教育觀點,他們對素質教育機構價值的認同感也不一樣,所以,在素質類機構的社群中,家長們會出現指責和感激兩種不同的情況。

          第 個是機構與家長的關系層面。學科教育類機構與家長的關系是比較穩定的,家長選定了學校后只要能看到好的結果,就會持續在一家機構學習投入,但是素質類教育機構與家長的關系卻很脆弱。

          脆弱的原因主要有兩點。*點是家長并不確定是否要讓孩子持續學習一個科目。第點是市場上一直在不斷涌現新的素質教育機構,家長們很容易被別的機構吸引。這種脆弱多變的關系就決定了,要對素質教育類社群長期維護的必要性。

          篩選成員、尋找差異化、走進客戶社群運營三步法

          那么,到底應該怎樣去維護運營素質教育類的家長社群呢?

          *,要先篩選成員。

          素質教育沒有辦法讓家長都接受,以舞蹈為例,家長們的關注點都不一樣的,有的人想學芭蕾*孩子的形象氣質,有的人想學*舞希望獲得一個專業*,有的人更關注孩子在學習過程中獲得的成長,我們沒有辦法滿足社群內所有家長的要求,所以,機構建立社群初期的成員一定要精準和統一。

          我們可以*先用內容篩選,再設置付費門檻的方法,吸引到合適的社群成員。比如,先機構可以利用課時包,篩選出來跟機構教育理念比較匹配的家長,再設置一定的價格門檻,*社群內的客戶成員愿意買單而不僅是薅羊毛。

          第二,要有差異化。

          在疫情爆發初期,我們就預測到*在線加強與家長的粘性,將成為機構復工重要的事情,所以我們連夜編了一段關于冠狀病毒防護的歌曲和舞蹈,然后做成視頻分享到了社群中,而且還邀請家長進行互動,在社群里分享他們的親子合拍頻。這樣,在非上課時間家長、老師都能夠在社群里*持活躍。

          接下來,我們又將這個關于病毒防護的舞蹈拆解成了教學版,老師們在社群里*線上的方式教孩子們跳舞,以此來培養學生在線學習舞蹈的習慣,這也是為后期將在線流量轉化到線下課程做鋪墊。

          所以,根據我們的經驗,我想要分享的差異化主要分為兩部分,)要跨界合作,我們的舞蹈創作要結合短期內的社會熱點,這樣才有足夠的理由吸引顧客參與和關注。)內容要有差異化, 天訓練營、在社群里做練習打卡都是常規操作。疫情期間,家長們都抱著觀望的態度,大家對這樣的操作都會失去耐心,所以這個時候我們的內容一定要與平時有所不同。

          那么實現差異化的方式是什么呢?我認為主要的是機構教育者本身的素養要不同于同類型的機構,總結一下就是要樹立校長的教育人設。我們可以*線下演講,線上社群分享、及時對家長輸出建議、提供幫助等方法,讓家長信任依賴機構的老師和校長。

          第三,要走進客戶的生活,我們不能只停留在關注學生的學科層面,要進一步關注家長和孩子的教育場景。

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          人設、分層、產品實現社群閉環的三個抓手

          我之前分析過,能夠完整做到社群運營閉環的機構只有百分之二三十,剩下的不能完成運營閉環的機構可以分為兩部分:)不能清楚確定每個社群的目標,)沒有做長期社群運營的人才、技巧和工具。為了解決這些難題,我們提出了三個抓手:

          、樹立教育的人設。

          近幾年,家庭教育是機構非常有*的招生方式。但是在這個過程中,會有家長在群里挑戰老師,他們會覺得你的教學跟你之前的表達不一樣,在這種情況下,如果老師不具備專業的教育知識,就會很難應對。所以,全員都必須要學習教育,尤其是家庭教育,這樣我們才能和家長建立多觸點的溝通。

          、要有優質的內容和分層。

          跟大家分享三個不同的做法。*,結合其它運營手段導流、吸粉,比如在朋友圈里發送與機構培訓內容相關的日簽圖。第二,在社群里發送免費課程,和引流、裂變的海報,之后再進行運營轉化。第三,創造機會實現老帶新,舉個例子,我們在做家長的調研報告時,告訴每個答題的家長再邀請一位好友,好友就可以得到節免費的線上課程,這樣我們后就實現了:的裂變結果。

          、優質的引流轉化產品

          有好的引流轉化產品,是社群轉化非常重要的環節。前期的社群運營,其實是在做客戶的引流和留存,后期想要把他們從線上轉到線下是需要轉化產品的,所以,我們將線下課程的結構和形態做了調整,研發了一個以單一繪本為主題的包含節課的小課包。

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